광고대행사가 “한 달 안에 문의 100건”, “광고비 대비 매출 500%”를 약속했는데 실제 성과가 크게 부족할 수 있습니다. 이때 가장 먼저 구분할 것은 그 수치가 반드시 달성하기로 한 계약상 결과인지, 일정한 방법으로 광고를 운영하겠다는 목표 또는 예상치인지입니다. 성과가 낮다는 사실만으로 바로 환불이나 손해배상 범위가 정해지는 것은 아닙니다.
성과 보장인지 목표 제시인지부터 확인합니다
계약의 내용은 계약서 제목만으로 정해지지 않습니다. 계약 체결일 당시 작성한 계약서와 견적서, 제안서의 표현, 담당자가 보낸 메신저 원문, 계약 전후의 설명을 함께 살펴봐야 합니다. “보장한다”, “미달하면 전액 환불한다”처럼 책임이 구체적으로 적혀 있다면 결과 약속으로 볼 여지가 커집니다.
반대로 “예상”, “목표”, “시장 상황에 따라 달라질 수 있음”이라고 표시되어 있거나 광고 소재 제작·게시·분석·보고 등 수행할 업무만 정했다면, 대행사는 통상 약속한 업무를 적절히 수행할 의무를 부담하는 형태일 수 있습니다. 다만 목표라는 표현을 썼더라도 계약 과정에서 확정적인 보장을 반복했고 그 내용이 계약 체결에 중요한 영향을 주었다면 함께 검토할 필요가 있습니다.
- 구체적인 성과 보장
- 달성할 수치, 기간, 측정 방법과 미달 시 환불·재집행 조건이 정해져 있는 경우입니다.
- 광고 운영에 관한 약속
- 소재 제작, 예산 집행, 키워드 관리, 정기 보고처럼 수행할 업무가 중심인 경우입니다.
- 고객의 협조를 전제로 한 약속
- 상품 재고, 상담 인력, 판매 페이지 제공 등 광고주가 갖춰야 할 조건까지 정한 경우입니다.
같은 ‘성과’라도 측정 기준이 다릅니다
문의 수, 전환 수, 매출, 광고수익률은 서로 다른 지표입니다. 전화 한 통을 문의로 셀지, 중복 신청과 취소 주문을 제외할지, 부가가치세와 배송비를 매출에 포함할지에 따라 결과가 크게 달라집니다. 광고를 본 뒤 며칠 안에 구매해야 광고 성과로 인정할지, 플랫폼 자료와 실제 결제내역 중 어느 것을 기준으로 할지도 확인해야 합니다.
성과 기간 역시 광고 게시일부터 계산하는지, 학습 기간이 끝난 날부터 계산하는지 살펴봐야 합니다. 계약 전에 이미 발생하던 자연 유입 매출이나 다른 광고 채널의 매출이 섞였다면 해당 대행사의 성과를 따로 계산하기 어려울 수 있습니다.
- 성과 수치와 측정 기간이 계약서에 적혀 있는지
- 광고 플랫폼의 전환 자료와 실제 주문·입금 내역이 일치하는지
- 취소·환불·중복 문의를 제외하는 기준이 있는지
- 광고주가 제공하기로 한 상품, 자료, 상담 인력이 제때 준비됐는지
- 성과 미달 시 재집행, 감액, 환불 조건이 정해져 있는지
대행수수료와 실제 광고비를 나누어 봅니다
광고대행계약의 돈은 보통 대행수수료와 매체에 쓰는 광고비로 나뉩니다. 세금계산서나 입출금 내역에 한 금액으로 표시되어 있어도 실제로는 성격이 다를 수 있습니다. 광고 플랫폼에 이미 지급된 비용과 대행사가 보유한 미사용 예산은 반환 여부를 판단하는 기준도 달라질 수 있습니다.
광고계정의 일별 사용액, 캠페인 변경 이력, 충전·결제 내역, 키워드와 노출 대상, 월별 보고서를 대조하면 돈이 약속한 목적에 사용됐는지 확인할 수 있습니다. 보고서의 숫자만 보지 말고 가능하다면 플랫폼에서 내려받은 원본 자료와 해당 자료를 저장한 날짜도 함께 남기는 것이 좋습니다.
광고는 정상적으로 집행됐지만 반응이 낮은 경우와, 예산을 받았는데 광고를 거의 게시하지 않은 경우는 책임 판단이 다릅니다. 허위 보고, 무단 예산 변경, 약속한 채널의 미사용도 각각 별도로 확인해야 합니다.
성과가 낮아도 계약 위반이 될 수 있는 경우
결과를 보장하지 않은 계약이라도 대행사가 아무 책임도 지지 않는 것은 아닙니다. 약속한 횟수만큼 광고를 게시하지 않았거나, 합의한 예산을 다른 곳에 사용했거나, 성과 자료를 사실과 다르게 보고했다면 업무 수행 자체의 위반이 문제될 수 있습니다. 반대로 상품 가격 변경, 재고 부족, 상담 지연, 광고계정 정지처럼 대행사가 통제하기 어려운 사정이 성과에 영향을 주었다면 그 원인도 나누어 봐야 합니다.
손해배상을 검토할 때에는 계약 위반뿐 아니라 실제 손해와 그 인과관계를 설명할 자료가 필요합니다. 광고가 잘됐다면 얻었을 것으로 예상되는 매출 전부가 곧바로 손해가 되는 것은 아닙니다. 기존 매출 추이, 광고 전후 주문 내역, 취소율과 원가 등을 함께 살펴야 하며, 계약서에 위약금이나 손해배상액이 정해져 있는지도 확인해야 합니다.
계약 종료나 환불을 검토할 때의 순서
- 약속과 실제 수행 내용을 시간순으로 정리합니다
계약일, 광고 시작일, 성과 보고일, 문제를 처음 알린 날짜를 적고 계약서·제안서·메신저 원문·월별 보고서를 연결합니다.
- 비용을 항목별로 구분합니다
대행수수료, 이미 집행된 광고비, 아직 사용하지 않은 예산, 별도 제작비를 세금계산서와 입출금 내역으로 확인합니다.
- 계약의 시정 및 종료 조항을 확인합니다
일정 기간 안에 문제를 고치도록 통지해야 하는지, 즉시 종료가 가능한 사유가 있는지, 자동 갱신과 중도해지 비용은 어떻게 정했는지 살펴봅니다.
- 요구 사항과 근거를 구분해 전달합니다
어떤 업무가 수행되지 않았는지, 어떤 금액의 정산을 요구하는지, 답변을 언제까지 요청하는지를 자료와 함께 정리할 수 있습니다.
계속적 광고대행계약에서는 장래의 계약관계를 끝내는 해지와 이미 이루어진 급부의 반환까지 문제 삼는 해제가 구분될 수 있습니다. 계약이 끝났다고 해서 이미 정상적으로 집행된 광고비나 완료된 제작비가 모두 반환되는 것은 아니므로 항목별 정산이 필요합니다.
계약서에는 이의제기 기간이나 자동 갱신 전 통지기한이 정해져 있을 수 있습니다. 별도의 청구권도 일반적으로 권리를 행사할 수 있게 된 때부터 소멸시효가 문제되지만, 당사자의 지위와 계약 유형, 청구의 근거에 따라 기간과 기산점이 달라질 수 있습니다. 따라서 계약서의 날짜와 통지 기록, 최근 정산일을 기준으로 적용되는 기한을 따로 확인해야 합니다.
핵심 정리광고 성과 분쟁에서는 “결과가 나빴다”는 주장만으로는 부족합니다. 보장된 결과와 업무 수행 약속을 구분하고, 측정 기준·광고비 집행·보고 자료·광고주 측 원인을 같은 기간에 맞춰 비교해야 책임과 정산 범위를 판단할 수 있습니다.