형사범죄 · 명예훼손·모욕 2026.05.08 조회 46

광고 비교에서 타사 비방 논란, 분쟁 대응 절차 안내

많은 분들이 광고에서 경쟁사를 비교하다 분쟁에 휘말리는 절차를 어려워하십니다. 자사 제품의 우수성을 알리려는 정당한 마케팅이었는데, 어느 날 갑자기 경쟁사로부터 내용증명이 도착하거나 명예훼손·모욕 혐의로 고소장이 접수되었다는 통지를 받으면 막막한 마음이 드시리라 생각합니다.

반대로 경쟁사가 자사를 부당하게 깎아내리는 광고를 내보내고 있어 매출과 평판에 직접적 타격을 입은 분들도 있습니다. 어느 쪽이든 비교 광고 비방 분쟁은 형사 절차와 민사 절차, 그리고 표시광고법상 행정 절차가 동시에 얽힐 수 있는 복합적 사안입니다. 오늘은 그 대응 단계를 차근차근 짚어드리겠습니다.

비교 광고가 타사 비방으로 문제되는 기준

비교 광고 자체가 위법한 것은 아닙니다. 객관적이고 검증 가능한 사실에 근거해 자사 제품과 경쟁사 제품을 비교하는 것은 소비자 알 권리에도 부합하기 때문에 원칙적으로 허용됩니다. 다만 그 경계를 넘어서면 다음과 같은 책임이 발생할 수 있습니다.

형법상 명예훼손(제307조) — 사실 또는 허위 사실을 적시해 타사의 사회적 평가를 저하시킨 경우, 2년 이하 징역 또는 500만원 이하 벌금(허위는 5년 이하 징역)

형법상 모욕(제311조) — 사실 적시 없이 추상적·경멸적 표현으로 타사를 깎아내린 경우, 1년 이하 징역 또는 200만원 이하 벌금

정보통신망법 제70조 — 온라인·SNS 광고로 비방한 경우 가중 처벌(허위 시 7년 이하 징역)

표시·광고의 공정화에 관한 법률 — 부당한 비교광고·비방광고 시 공정거래위원회 시정명령 및 과징금

민사상 손해배상 — 매출 감소·영업권 침해에 대한 배상 책임

분쟁 발생 시 단계별 대응 절차

STEP 1

광고 자료 보존 및 사실관계 정리

가장 먼저 해야 할 일은 문제가 된 광고물의 원본을 그대로 보존하는 것입니다. 영상·이미지·카피 문구는 물론, 노출된 매체와 기간, 게시 플랫폼까지 화면 캡처와 함께 정리해 두셔야 합니다. 광고 제작 단계의 검수 기록과 근거 자료(시험성적서, 통계 등)도 빠짐없이 모아두시기 바랍니다.

소요기간 1~3일필요서류 광고 원본, 제작·검수 자료, 노출 이력비용 없음

STEP 2

내용증명 수령·발송 및 초기 협상

경쟁사로부터 내용증명을 받으셨거나 반대로 발송을 검토하시는 단계입니다. 이때 감정적으로 답신하시면 추후 형사 절차에서 불리한 자료로 쓰일 수 있으니 주의하셔야 합니다. 광고 중단·정정·사과·손해배상 등 상대방 요구사항을 정확히 파악하고, 변호사 검토를 거친 답변서를 보내는 것이 좋습니다. 이 단계에서 합의에 이르면 이후 형사·민사 절차로 비화되지 않는 경우가 많습니다.

소요기간 2~4주필요서류 내용증명, 답변서, 합의서 초안비용 변호사 검토비 별도

STEP 3

형사 고소·고발 대응

합의가 결렬되거나 상대방이 곧바로 고소장을 접수한 경우 경찰 조사가 시작됩니다. 출석 요구서를 받으시면 진술서를 일방적으로 작성하기보다, 사전에 변호인과 함께 진술 방향을 정리하시는 것이 안전합니다. 비교 광고 사건의 핵심 쟁점은 적시된 내용이 사실인지, 비방의 목적이 있었는지, 공공의 이익에 부합하는지입니다. 이 세 가지를 입증할 자료(시험성적서·소비자조사·언론보도 등)를 체계적으로 제출해야 무혐의 또는 불기소 가능성이 높아집니다.

소요기간 3~6개월필요서류 진술서, 입증자료, 변호인 의견서비용 사안별 상이

STEP 4

공정위 신고 및 민사 가처분 병행

피해를 입은 측이라면 형사 절차와 별개로 공정거래위원회에 표시광고법 위반 신고를 함께 진행할 수 있습니다. 또한 광고가 계속 노출되고 있다면 광고 게재 금지 가처분을 신청해 추가 피해를 막는 것이 실무적으로 매우 중요합니다. 가처분은 통상 신청 후 4~8주 내에 결정이 나오기 때문에, 본안 소송보다 빠르게 광고를 멈추게 하는 효과가 있습니다.

소요기간 가처분 4~8주 / 본안 6~12개월필요서류 신고서, 가처분 신청서, 손해 입증자료비용 인지·송달료 + 변호사보수

STEP 5

합의·종결 및 재발 방지

형사·민사·행정 절차가 진행되는 도중에도 합의는 언제든 가능합니다. 실무에서는 광고 중단 + 정정공고 + 손해배상금 + 부제소 합의를 패키지로 묶어 종결하는 사례가 가장 많습니다. 합의서에는 향후 동일·유사 표현 사용 금지 조항과 위약벌 조항을 함께 넣어 재발을 방지하시는 것이 좋습니다. 사내 광고 검수 매뉴얼을 정비하는 것도 이 시점에 함께 이루어져야 합니다.

소요기간 1~3주필요서류 합의서, 정정공고문, 사내 가이드라인비용 합의금 별도

대응 시 꼭 기억하셔야 할 점

비교 광고 비방 분쟁은 한쪽이 일방적으로 잘못한 경우보다, 표현의 경계선상에서 다툼이 생기는 경우가 훨씬 많습니다. 따라서 자료 보존 시점, 답변 톤, 입증 순서 하나하나가 결과를 크게 좌우합니다. 특히 광고가 SNS나 유튜브 등 온라인 매체로 확산된 경우에는 정보통신망법이 적용돼 형량이 더 무거워질 수 있다는 점도 염두에 두셔야 합니다.

무엇보다 절차가 두렵다고 회피하시면 더 큰 불이익으로 이어질 수 있습니다. 차근차근 한 단계씩 짚어가며 대응하시면, 분쟁을 충분히 합리적인 선에서 마무리하실 수 있습니다.

오화석 변호사의 코멘트

법무법인 로윈 · 부산광역시 해운대구

실무에서 비교 광고 분쟁을 다루다 보면, 초기 내용증명 단계에서의 답변 한 줄이 형사 절차 전체의 방향을 바꾸는 경우를 자주 봅니다. 광고 자료 보존과 답변서 작성은 가능한 빨리 변호사 검토를 거치시길 권해드립니다.

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