기업이 집행하는 마케팅 활동에서 가장 빈번하게 법적 문제가 발생하는 영역이 바로 광고입니다. 특히 표시광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률) 위반은 공정거래위원회의 과징금 부과, 시정명령, 법 위반 사실 공표로 이어질 수 있어 기업 리스크 관리의 핵심 과제로 꼽힙니다. 오늘은 가상의 사례를 통해 광고 집행 시 어떤 쟁점이 문제되는지 정리해 보겠습니다.
[사례]
경기 성남시에 소재한 건강기능식품 제조·판매 업체 'H바이오'(대표 김모씨, 52세)는 자사 유산균 제품을 온라인몰에서 판매하면서 "장 건강은 물론 면역력 개선과 체지방 감소 효과가 입증된 국내 유일 제품"이라는 문구를 배너 광고에 사용했습니다. 또한 "출시 3개월 만에 누적 판매 1위"라는 표현과 함께 자사 홈페이지 리뷰 중 긍정 후기만을 선별해 게시했습니다. 이에 경쟁사 'G헬스케어'가 공정위에 신고하면서 조사가 시작되었습니다.
이 사례의 경우, 세 가지 법적 쟁점이 복합적으로 얽혀 있습니다. 하나씩 살펴보겠습니다.
쟁점 1. 거짓·과장 광고 해당 여부
표시광고법 제3조는 소비자를 속이거나 잘못 알게 할 우려가 있는 거짓·과장 광고를 금지하고 있습니다. H바이오가 사용한 "면역력 개선과 체지방 감소 효과가 입증된"이라는 표현이 문제가 됩니다.
건강기능식품의 경우, 식약처가 인정한 기능성 범위 내에서만 효능을 광고할 수 있습니다. 해당 제품이 식약처로부터 체지방 감소에 대한 기능성을 인정받지 못했다면, "효과가 입증된"이라는 표현은 객관적 근거 없이 소비자를 오인하게 하는 거짓·과장 광고에 해당할 가능성이 높습니다.
광고에서 "입증", "검증", "효과"와 같은 단정적 표현을 사용할 경우, 기업은 그 주장을 뒷받침하는 객관적 실증 자료를 보유하고 있어야 합니다. 이를 광고 실증제도라 하며, 자료 없이 표현부터 하는 것은 법적으로 매우 위험합니다.
쟁점 2. 기만적 광고 및 부당 비교 광고
"국내 유일 제품"이라는 표현은 배타성을 강조하는 문구입니다. 실제로 유사 기능성을 가진 경쟁 제품이 다수 존재함에도 '유일'이라고 표현했다면, 이는 사실과 다른 내용으로 경쟁사 제품을 간접적으로 폄하하는 부당 비교 광고로 평가될 수 있습니다.
또한 "출시 3개월 만에 누적 판매 1위"라는 표현도 주의가 필요합니다. 판매 1위라는 주장은 그 기준(집계 기간, 집계 대상 채널, 비교 범위)을 명확히 밝히지 않으면 소비자가 전체 시장 1위로 오인할 수 있습니다. 실무에서는 이러한 순위·수치 광고를 집행할 때 집계 출처와 기준을 반드시 명시하도록 권고합니다.
쟁점 3. 소비자 후기 선별 게시의 문제
긍정적인 후기만을 선별해 게시하는 행위는 소비자 선택에 영향을 미치는 중요한 정보를 은폐하는 것으로 볼 수 있습니다. 표시광고법은 사실을 지나치게 누락하거나 축소하여 소비자를 잘못 알게 하는 기만적 광고도 규제 대상으로 삼습니다.
특히 자사 직원이나 대가를 받은 인플루언서가 작성한 후기를 일반 소비자 후기인 것처럼 게시하는 경우, 추천·보증 심사지침 위반이 추가로 문제될 수 있습니다. 대가성 후기임에도 '광고', '협찬' 등의 표시를 누락하면 이 역시 기만적 광고로 제재될 수 있습니다.
실무적 대응 방향
정리하면, H바이오 사례는 거짓·과장, 부당 비교, 기만적 광고가 동시에 문제되는 전형적 복합 사안입니다. 기업이 광고 리스크를 사전에 통제하기 위해서는 다음과 같은 내부 절차가 필요합니다.
- 광고 문구 집행 전 법무·컴플라이언스 부서의 사전 검토 절차 의무화
- 효능·효과 주장에 대한 실증 자료 사전 확보 및 보관(최소 광고 종료 후 일정 기간)
- '최고', '유일', '1위' 등 최상급·배타적 표현 사용 시 객관적 근거와 기준 명시
- 대가성 후기·협찬 콘텐츠에 대한 명확한 표시 가이드라인 수립
- 광고 소재별 승인 이력 관리 체계 구축
공정위의 과징금은 관련 매출액을 기준으로 산정되므로, 매출 규모가 큰 기업일수록 제재 규모도 비례해 커집니다. 광고 집행 단계에서의 작은 부주의가 사후에 막대한 비용으로 돌아올 수 있다는 점에서, 사전 검토 체계의 구축이 가장 효율적인 리스크 관리 수단이라 판단됩니다.
